Ostatnia aktualizacja: 12.04.2023
Marketing i sprzedaż – jak ważna jest współpraca pomiędzy nimi? Działania integrujące procesy marketingowe i sprzedażowe prowadzone są w coraz większej liczbie firm. Nie zawsze jednak dzieje się to w przemyślany i efektywny sposób. A gra jest warta świeczki: jak wskazują badania, odpowiednia współpraca marketerów i handlowców pozwala wygenerować o około 25% więcej leadów, w dodatku jakości wyższej o 30%. Dowiedz się, jakie korzyści wynikają ze współpracy marketingu i sprzedaży oraz jak ją uprościć, by uniknąć po drodze niepotrzebnych konfliktów.
W Artykule:
- Wszelkie spory pomiędzy marketingiem a sprzedażą w firmie wynikają z tego, że zespoły nie rozumieją wzajemnie swoich ról.
- Bardzo często dochodzi do sytuacji, w której marketing przekazuje sprzedaży dużo leadów, ale handlowcy nie chcą ich podejmować. Jak wykazują badania, handlowcy uznają za wartościowe mniej niż połowę leadów marketingowych przekazanych do sprzedaży.
- A przecież sprawna współpraca sprzedaży i marketingu oznacza przede wszystkim zwiększoną produktywność, a co za tym idzie – więcej zamkniętych transakcji i lepsze wyniki firmy. Działania marketingowo-sprzedażowe powinny więc być projektowane tak, aby nie było między nimi niepotrzebnych przepaści.
- Warto jest doprowadzić do sytuacji, w której handlowcy rozumieją pracę wykonywaną przez marketerów. Jeżeli sprzedawcy będą orientować się w procesach, dzięki którym dotarły do nich te, a nie inne leady, łatwiej im będzie zrozumieć istotę komunikacji z działem marketingu i efektywnie w niej uczestniczyć.
- Integracja działań marketingowych i sprzedażowych początkowo może być trudna, zwłaszcza w firmach, które zaczęły inwestować w marketing stosunkowo niedawno. Jeżeli jednak wziąć pod uwagę wynikające z niej liczne korzyści, jest to wyzwanie, którego zdecydowanie warto się podjąć.
- W świecie powszechnego dostępu do informacji coraz więcej klientów B2B woli podejmować decyzję o zakupie samodzielnie. Rozmowa z handlowcem, która wcześniej była kluczowa dla procesu sprzedaży, zaczyna ustępować efektywnością działaniom marketingowym. Najwyższy więc czas, by uważniej przyjrzeć się tym zmianom i zastanowić się, co zrobić, by stwarzały szanse, a nie zagrożenia.
- Co zrobić, aby współpraca marketingu i sprzedaży przebiegała efektywnie? Zapraszamy do lektury!
Spis treści:
- Dlaczego marketing i sprzedaż zazwyczaj nie mogą się dogadać?
- Zapobieganie konfliktom we współpracy marketingu i sprzedaży
- Korzyści zintegrowanych działań marketingowo-sprzedażowych
- 4 praktyczne wskazówki jak ułatwić współpracę pomiędzy marketingiem a sprzedażą
- Integracja marketingu i sprzedaży krok po kroku
Zobacz też: Jak dobrze komunikować korzyści swojej oferty
Dlaczego marketing i sprzedaż zazwyczaj nie mogą się dogadać?
Najczęściej wszelkie spory pomiędzy marketingiem a sprzedażą w firmie wynikają z tego, że zespoły nie rozumieją wzajemnie swoich ról. Marketing jest odpowiedzialny za tworzenie świadomości na temat marki, kierowanie ruchu na stronę internetową lub w mediach społecznościowych, a ostatecznie też za generowanie leadów [lead to kontakt do potencjalnego klienta, czyli osoby, która wykazuje zainteresowanie danym produktem lub usługą firmy]. Zadaniem sprzedaży natomiast jest przekształcenie tych leadów w klientów poprzez solidny proces sprzedaży. Oba zespoły mają różne tempo pracy. Zdarza się też, że ich cele – mimo iż powinny być wspólne – często w wielu miejscach się rozmijają.
W firmach B2B, które nie dopracowały jeszcze swoich procesów marketingowych, bardzo często dochodzi do sytuacji, w której marketing przekazuje sprzedaży dużo leadów, ale handlowcy nie chcą ich podejmować. Dlaczego? Zazwyczaj dlatego, że według nich są to leady niskiej jakości. Jak wykazują badania przeprowadzone przez firmę Gartner, handlowcy uznają za wartościowe mniej niż połowę leadów marketingowych przekazanych do sprzedaży. Sprzedawcy tracą więc połowę swojego czasu na kontakt z klientem, który nie jest gotowy na zakup. Nic dziwnego, że kończy się to frustracją.
Nieporozumienia wywołuje też odmienne tempo pracy, zdaniem handlowców – zbyt wolne. Sprzedawcy muszą jednak zrozumieć, że cykl produkcji w marketingu jest dużo dłuższy niż w sprzedaży. Nie wszystko, co handlowiec napisze w mailu, marketer może napisać na stronie internetowej. Zazwyczaj taki wpis wymaga weryfikacji osoby odpowiedzialnej za SEO, a często również konsultacji działu prawnego.
Z drugiej strony, marketerów może frustrować opór, z jakim niektórzy handlowcy angażują się w publikację treści. Żyjemy w czasach, w których do kontaktu z handlowcem dochodzi w momencie, kiedy klient pozyskał już połowę informacji na temat produktu. Odpowiedzialnością marketerów jest więc, aby źródłem wiedzy dla klienta były treści pochodzące od ich firmy. Jeżeli firma nie będzie obecna w przestrzeni digitalowej, przedpole na udana sprzedaż przygotuje konkurencja.
Właśnie z tych powodów tak ogromny potencjał tkwi w informatywnych treściach przygotowanych przez specjalistów czy właśnie handlowców. Współpraca z marketingiem może tu polegać na zrobieniu atrakcyjnego zdjęcia na profil na LinkedIn, przygotowania wspólnie ciekawego wpisu lub wzięciu udziału w webinarze. Zwłaszcza ten ostatni jest idealnym przykładem współpracy marketingowo-sprzedażowej. Klient otrzymuje wartościowe treści w angażującej formie, a handlowiec ma okazję do wplecenia w nie elementów sprzedażowych.
Zapobieganie konfliktom we współpracy marketingu i sprzedaży
Często obecność problemów zauważamy dopiero wtedy, gdy zaczynamy się o nie kłócić. Czy jednak można zrobić coś, żeby do tych konfliktów nie dopuszczać? Oczywiście – wystarczy wcześniej zacząć szukać ich subtelnych sygnałów.
Jednym z sygnałów, które powinny zapalić czerwoną lampkę, będzie bardzo niska konwersja leadów na sprzedaż. Jeżeli wynosi ona poniżej 20%, może to świadczyć o ich niskiej jakości. Oznacza to, że marketing bezsprzecznie musi pozostawać w ciągłym kontakcie ze sprzedażą. Jeżeli nie będzie wiedział, co dzieje się z przekazywanymi sprzedaży leadami, nie będzie w stanie skorygować swoich działań. Często marketerzy widzą dopiero kwartalny lub półroczny raport ze sprzedaży. To o wiele za późno. Raporty i informacje dotyczące konwersji leadów powinny być przekazywane na bieżąco.
Innym źródłem problemu może być zbyt wczesne odrzucenie leada przez handlowca po tym, jak ten dowiedział się, że klient podpisał umowę z inną firmą. Ważne, aby handlowcy mieli możliwość oznaczania leadów, jako tych, które przeznaczone są do „ocieplenia”, na przykład przez remarketing. Około 80% klientów, których handlowcy odrzucili ze względu na to, że nie byli „dojrzali do zakupu”, dokonuje zakupu w przeciągu 2 lat. Ale nie w firmie, która zaniedbała proces „ocieplania” potencjalnego klienta.
Korzyści zintegrowanych działań marketingowo-sprzedażowych
Sprawna współpraca sprzedaży i marketingu oznacza przede wszystkim zwiększoną produktywność, a co za tym idzie – więcej zamkniętych transakcji i lepsze wyniki firmy. Działania marketingowo-sprzedażowe powinny więc być projektowane tak, aby nie było między nimi niepotrzebnych przepaści. Nie można dopuszczać do sytuacji, w której klient otrzymuje newsletter z działu marketingu, a handlowiec nie wie, o co chodzi. I vice versa – marketerzy powinni być poinformowani, na jakim etapie jest klient w prowadzonych procesach sprzedażowych.
Warto jest doprowadzić do sytuacji, w której handlowcy rozumieją pracę wykonywaną przez marketerów. Nie chodzi o to, żeby nagle mieli stać się ekspertami od marketingu. Jeżeli jednak będą orientować się w procesach, dzięki którym dotarły do nich te, a nie inne leady, łatwiej im będzie zrozumieć istotę komunikacji z działem marketingu i aktywnie w niej uczestniczyć.
Zintegrowane działania marketingowo-sprzedażowe to również wyższy komfort pracy. Współcześni handlowcy i klienci nienawidzą cold callingu i cold mailingu. Działania te są coraz mniej efektywne i najczęściej skutkują zmęczeniem i irytacją po obu stronach. Jeżeli handlowiec będzie kontaktował się z leadami, które zostały już wstępnie „ogrzane” dzięki dobrze dopasowanym treściom, jego energia może zostać przeniesiona na aspekty o większym znaczeniu. Handlowiec może skoncentrować się wtedy na przygotowaniu merytorycznym, stworzeniu przyjaznej atmosfery rozmowy czy zacieśnianiu relacji, zamiast na walce z klientem, który został poniekąd do kontaktu zmuszony.
4 praktyczne wskazówki jak ułatwić współpracę marketingu i sprzedaży
Integracja działań marketingowych i sprzedażowych początkowo może być trudna, zwłaszcza w firmach, które zaczęły inwestować w marketing stosunkowo niedawno. Jeżeli jednak wziąć pod uwagę wynikające z niej liczne korzyści – przede wszystkim zwiększoną produktywność i wyższą liczbę zamkniętych procesów sprzedaży, jest to wyzwanie, którego zdecydowanie warto się podjąć. Co zrobić, aby początki współpracy obu działów przebiegały efektywniej?
Definicja leada – ustalcie, co dowozicie
Aby obie strony były w pełni produktywne, muszą zgadzać się co do tego, kim jest ich potencjalny klient. Pozwoli to marketingowi na generowanie takich leadów, z których będą zadowoleni handlowcy. Najlepiej jest więc zacząć od ustalenia wspólnej definicji leada, tak aby obie strony wiedziały, nad czym pracują. Dobrą praktyką jest też wczesne włączanie handlowców w lejki marketingowe, aby ci od początku mieli rozeznanie w tym, jak dobierane jest grono potencjalnych klientów.
Patrzcie na dane
Jeżeli jakiś proces marketingowy nie konwertuje wystarczająco, sprawdzajcie, co jest tego przyczyną. Tutaj apel do handlowców: reagujcie na bieżąco i mówcie, jeśli leady są zbyt słabe! Czasami warto zatrzymać jakąś kampanię albo delikatnie ją zmodyfikować – leadów będzie mniej, ale najprawdopodobniej będą lepszej jakości.
Wspierajcie handlowców w tworzeniu treści
Często handlowcy mogą obawiać się aktywności w mediach społecznościowych czy webinarach z powodu braku wiedzy i doświadczenia w tworzeniu treści. Nowe wyzwania mogą budzić lęk i jest to jak najbardziej naturalne. Prawda jest jednak taka, że najwięcej nauczyć się można się w praktyce, a odkładanie tego na później tylko utrudnia rozpoczęcie. Pamiętajcie – jeśli nie wzdrygacie się, oglądając swoje pierwsze filmy, to oznacza, że zbyt późno zaczęliście. Dajcie sobie przestrzeń na błędy, bo nic złego się nie wydarzy, dopóki treść, którą się dzielimy się autentycznie przydatna odbiorcom.
Dlaczego handlowcom ma w ogóle zależeć na obecności w Internecie? Tworzone i publikowane przez nich treści bardzo silnie wpływają na kształtowanie się ich własnej marki osobistej. O samym zagadnieniu marki osobistej warto pomyśleć przede wszystkim jako o narzędziu sprzedażowym. Jeżeli związane są z nią wyraziste skojarzenia – w szczególności takie jak eksperckość, wiarygodność, a co za tym idzie również bezpieczeństwo – utwierdza to wizerunek handlowca jako osoby godnej zaufania, rozumiejącej potrzeby klienta i pewnej sprzedawanych produktów lub usług. W tym celu niezbędna jest też dbałość i spójność wizerunku oraz regularne publikacje w social mediach przynajmniej raz w tygodniu.
Na szczęście handlowcy nie są z tym wyzwaniem sami. Marketerzy, wspierajcie handlowców w ich widoczności w Internecie! Czasem może to być kwestia pomocy w zrobieniu dobrego zdjęcia profilowego, przygotowaniu materiałów graficznych czy zasugerowanie sposobu ponownego wykorzystania (recyklingu) treści.
Transparentność
Aktywności podejmowane na każdym etapie procesu decyzyjnego powinny być przejrzyste. Działania marketingowe nie mogą istnieć same dla siebie – muszą mieć cel i przekładać się na konwersje. Jeżeli marketerzy i handlowcy będą na bieżąco prezentować efekty swojej pracy, zarząd zacznie myśleć o marketingu jako o inwestycji, która realnie przekłada się na sprzedaż, a nie jako o zbędnym wydatku.
Integracja marketingu i sprzedaży krok po kroku
Najlepiej jest rozpocząć od wspólnego rozpisania procesu decyzyjnego klienta B2B, ponieważ marketing i sprzedaż mogą mieć bardzo różne wyobrażenie na temat tego, jak to wygląda. Tradycyjnie rozumiany lejek sprzedażowy ulokowany jest na późniejszych etapach lejka marketingowego, bliżej „ujścia”. Stąd wynika, że marketing musi podejmować swoje działania dużo wcześniej i jeśli nie poinformuje o nich sprzedaży, ta zwyczajnie nie będzie świadoma tego, co wydarzyło się już po stronie klienta zanim ten zdecydował się na kontakt z handlowcem. Jeżeli określimy rolę marketingu i sprzedaży na każdym etapie decyzyjnym, łatwiej będzie nam przysiąść nad planem dotarcia do klienta.
Kolejnym etapem integracji sprzedaży i marketingu jest ustalenie wspólnej definicji leada, a następnie zbudowanie wspólnych procesów marketingowo-sprzedażowych. Dzięki temu obie strony będą wiedzieć, jaki jest ich cel i jakimi narzędziami będą się posługiwać, by go osiągnąć.
Wdrażanie integracji marketingu i sprzedaży powinno zakończyć się zaprezentowaniem zarządowi, jak rozkładają się zadania i role poszczególnych zespołów. Podkreślcie wzajemną zależność i synergię, która jest efektem Waszej współpracy. Ten zabieg pozwoli członkom zarządu dostrzec korzyści, jakie niesie praca marketerów.
Najbardziej istotna w całym procesie integracji jest współpraca. Chodzi o to, by każda ze stron była na bieżąco z działaniami drugiej strony i by rozumiały się wzajemnie. Stały kontakt marketerów z handlowcami, przejrzystość wyników oraz dzielenie się refleksjami na temat efektów pracy i wdrażanie poprawek na bieżąco to klucz do efektywnych procesów marketingowo-sprzedażowych.
W świecie powszechnego dostępu do informacji coraz więcej klientów B2B woli podejmować decyzję o zakupie samodzielnie. Rozmowa z handlowcem, która wcześniej była kluczowa dla procesu sprzedaży, zaczyna ustępować efektywnością działaniom marketingowym. Przyszedł czas, by uważniej przyjrzeć się tym zmianom i zastanowić się, co zrobić, by stwarzały szanse, nie zagrożenia.
Odpowiednia współpraca marketerów i handlowców pozwala wygenerować o około 25% więcej leadów wyższej jakości. To również kluczowy element budowania silnej, eksperckiej marki, pozwalającej firmie wyróżnić się na konkurencyjnym rynku zagranicznym.
Jeśli zarządzasz firmą B2B, lub jesteś marketerem, handlowcem czy menedżerem sprzedaży, może zainteresować Cię seria Zintegruj marketing i sprzedaż B2B, dostępna wyłącznie w serwisie Youniversity. Autor serii, Łukasz Kosuniak – wieloletni konsultant marketingu B2B – dzieli się konkretnymi wskazówkami na to, jak efektywnie przeprowadzić firmę przez proces integracji marketingu i sprzedaży, jakie korzyści wynikają ze współpracy obu działów, a także jakich błędów należy unikać. Seria dostępna jest również w formie podcastu.
________________________________________________
Masz pytanie na temat wyzwań biznesowych związanych z rozwojem pracowników w Twojej firmie? Skontaktuj się z nami, a nasze ekspertki wspólnie z Tobą przeanalizują Twoje wyzwania i znajdą najbardziej wartościowe dla Twojej firmy rozwiązanie.
