Odpowiednio dobrane pod grupę odbiorców komunikaty sprawiają, że odbiorca kieruje swoją uwagę na dany produkt, jednocześnie utwierdzając się w przekonaniu, że korzystanie z niego przyniesie mu szereg konkretnych, namacalnych korzyści. Jak dobrze komunikować korzyści swojej oferty? Jak wobec tego skutecznie posługiwać się językiem sprzedaży w kontakcie z potencjalnym klientem?
Jak odkryć cechy produktu?
Bardzo łatwo popaść w pułapkę myślenia, że intuicyjnie wiadomo jak dobrze komunikować korzyści swojej oferty. Warto jednak poznać sprawdzone metody, które ułatwią ten proces i pozwolą zaoszczędzić czas oraz pieniądze wydawane na publikacje reklamowe.
Artur Jabłoński – założyciel agencji digitalk.pl – w swoim kursie przygotowanym dla serwisu youniversity.be przedstawia skuteczne narzędzie, pozwalające odkryć cechy produktu/usługi, a także skategoryzować szereg wynikających z nich korzyści, którymi można posługiwać się w komunikacji z grupą docelową. Mowa tu o metodzie laddering (tzn. drabinkowanie), polegającej na zadawaniu kolejno odpowiednich pytań.
Trzy pytania ladderingu
Każde kolejne pytanie przybliża do sformułowania odpowiedniego dla odbiorcy języka korzyści.
- „Co to jest?” – pozwala ustalić co dokładnie jest przedmiotem oferty. Jaki jest produkt/usługa oferowane osobie, która ma kto ma kupić
- „Co daje to klientowi?” – dotyczy konkretnych cech, jakie produkt lub usługa posiadają
- „Co klient będzie z tego miał?” – odnosi się bezpośrednio do rzeczywistych korzyści, które odbiorcy daje konkretna cecha
Chcąc iść na skróty, można zapytać odbiorców wprost, co daje im dany produkt lub usługa, jednak zawęża to sposób myślenia, a uzyskane w ten sposób odpowiedzi będą zbyt ogólnikowe i nie przedstawią faktycznej wartości. Natomiast odpowiednio skonstruowany ciąg pytań jest wyzwalający oraz generuje pomysły na budowanie dopasowanego języka korzyści.
Kategorie korzyści
Laddering nie wyczerpuje jednak całego obszaru języka korzyści, ponieważ one często odnoszą się do różnych kwestii. Mogą dotyczyć cech, przeżyć czy funkcji, dlatego warto je skategoryzować i rozważać na trzech płaszczyznach korzyści:
- Funkcjonalne – wynikające bezpośrednio z cech produktu/usługi, które można komunikować odbiorcy, na które grupa docelowa będzie zwracać uwagę i będzie ich poszukiwać bezpośrednio w komunikacji produktu
- Emocjonalne – są to przeżycia, uczucia towarzyszące odbiorcy. Odpowiadają na pytanie jak czuje się z tym lub dzięki temu, że korzysta z produktu
- Ideologiczne – mówią częścią czego lub jakim człowiekiem dzięki nim odbiorca się czuje lub jest, z jaką grupą się utożsamia
Co jest najważniejsze przy wyborze oferty?
Dla każdego odbiorcy inne aspekty mogą być istotne przy wyborze oferty. Dlatego przed zaprezentowaniem szeregu pomysłów i argumentów sprzedażowych potencjalnemu klientowi, warto przeprowadzić testowanie informacji, aby wyłonić te, z którymi będzie rezonować najmocniej. W procesie ladderingu powstanie matryca różnicowania komunikatów w zależności od tego kto je zobaczy, co rozpoczyna proces komunikacji oferty w oparciu o odpowiednio dopasowany język korzyści.
Więcej na temat komunikacji w marketingu i sprzedaży znajdziesz w serii Artura Jabłońskiego w serwisie Youniversity.
Podejmij wyzwanie!
Przeprowadź proces ladderingu. Wybierz jeden produkt ze swojej oferty i stwórz drabinkę, zadając odpowiednie pytania, które wyłonią jego konkretne cechy. Zastanów się jakie korzyści wynikają z nich dla odbiorcy. Następnie stwórz matrycę kategorii korzyści i spróbuj wyodrębnić z nich trzy płaszczyzny, o których Artur Jabłoński mówi w serii „Komunikacja w marketingu i sprzedaży”.
