Istnieją różne narzędzia, które pozwalają dowiedzieć się jak zrozumieć grupę docelową, i które pomagają w prowadzeniu skutecznych kampanii reklamowych. Wybór odpowiednich pozwala dopasować komunikację do odbiorcy i jest sednem sprawnego marketingu.
Od czego rozpocząć proces identyfikacji klienta końcowego?
Pierwszą kwestią, od której należy zacząć myśleć w kontekście grupy docelowej, jest określenie celu, jaki wyznaczył sobie jej przedstawiciel. Dlaczego? Ponieważ problemy pojawiają się na drodze do osiągnięcia celu. Rozumiejąc cały szereg występujących utrudnień, można lepiej dobrać komunikaty do grupy odbiorców, a tym samym przeprowadzić skuteczną kampanię.
Określenie celu ułatwia metodologia ‘Job to be done’. Polega ona na skupieniu się nie na tym, kim jest odbiorca i jakie ma problemy, ale do jakiego rodzaju czynności, zadań „zatrudnia” produkty czy usługi, z których korzysta. Okoliczności i kontekst ich wykonywania są kluczowe dla dobrego zdefiniowania „pracy do wykonania”.
Aby przejść do myślenia o komunikacji kierowanej bezpośrednio do grupy docelowej, należy zadać sobie pytanie: „Jaka jest przeszkoda na drodze do osiągnięcia danego celu?” i zrozumieć jak przebiega ścieżka ich rozwiązywania.
Koncepcje rozwiązania problemu
Kiedy grupa docelowa i jej poszczególni reprezentanci mają określone cele i zadania, na drodze do ich wykonania pojawiają się pewne trudności. Odpowiedzią na nie są możliwe koncepcje rozwiązania.
Jeden z topowych ekspertów marketingu, Artur Jabłoński – założyciel agencji digitalk.pl, opisuje ten proces na przykładzie oglądania platformy Youniversity.
Case: Celem odbiorcy docelowego jest rozwój kariery zawodowej i awans w pracy. W związku z tym podejmuje decyzję o wyszukaniu materiałów, które mogą mu w tym pomóc. Na drodze do osiągnięcia wymarzonego celu stoją jednak różnego rodzaju przeciwności, ponieważ okazuje się, że aby awansować, musi najpierw opanować nowe umiejętności. Pojawia się więc problem, który niesie ze sobą cały szereg możliwych koncepcji rozwiązania. Jedną z nich jest właśnie serwis rozwojowy Youniversity.
Przekonywanie przekonanych i nieprzekonanych. Jak zrozumieć grupę docelową?
Artur Jabłoński wskazuje również na bardzo ważny aspekt, jakim jest określenie kim są odbiorcy. Grupą docelową mogą być osoby przekonane lub osoby nieprzekonane do proponowanego rozwiązania. Czym one się od siebie różnią? Przekonani są świadomi oferowanej koncepcji i wierzą, że to właśnie najlepsza możliwa opcja.
Wówczas cała komunikacja może opierać się na cechach lub korzyściach, ukazując co daje skorzystanie z danego produktu, jakie umiejętności pozwoli opanować, czego się dowiedzieć, jaki cel osiągnąć. Jednak taka komunikacja sprawdzi się tylko w przypadku osób przekonanych. Może się natomiast okazać, że grupa docelowa nie jest przekonana do konkretnego rozwiązania.
Jej przedstawiciel nie wybrał jeszcze co jest dla niego najlepszą możliwą opcją. W tym wypadku potrzebna jest komunikacja skupiona na alternatywach, np. reklama porównawcza pokazująca dlaczego odbiorca powinienem wybrać platformę edukacyjną a nie studia podyplomowe. Dlaczego pojedyncze szkolenie, które trwa zaledwie kilka godzin, nie da tak kompleksowej wiedzy, jak dostęp do całego serwisu z wieloma kursami o zróżnicowanej tematyce.
Jak rozwijają się ludzie? Po jaki rodzaj wiedzy najczęściej sięgają?
Problem pojawia się również wówczas, kiedy odbiorca w ogóle nie zna produktu, np. nie wie nic o świecie edukacji online. Naturalnie sięga wtedy po najbardziej rozpowszechnione rozwiązania, jak np. zakup książek o tematyce branżowej. Jest to ten moment, w którym grupa docelowa jest zidentyfikowana i można kierować do niej odpowiednią komunikację.
Dobra znajomość produktu
Znając swój produkt oraz wszystkie koncepcje rozwiązania problemu odbiorcy na jego drodze do osiągnięciu celu, jakim jest awans zawodowy, rolą komunikacji będzie budowanie świadomości. Jak zrozumieć grupę docelową? Należy pokazać swojej niszy, że istnieje wybrana opcja. Komunikacja dobrana pod typ odbiorcy będzie wydawać się bardzo podobna, jednak różni się między sobą. Do osób przekonanych komunikat brzmi: „X jest jakieś”, natomiast do tych, którzy nie znają produktu: „Istnieje X”.
Najskuteczniejszym narzędziem planowania komunikacji, która dociera do grupy odbiorców, jest przejście opisanego procesu myślowego. W pierwszym kroku warto zastanowić się co jest celem grupy odbiorców, co jest jej zadaniem do wykonania, które stawia przed sobą.
Następnie zdiagnozować kilka potencjalnych problemów, które stoją na drodze realizacji obranego celu, oraz określenie za pomocą jakich koncepcji rozwiązania można te przeszkody pokonać.
Na tej podstawie należy zadać sobie pytanie czy odbiorca jest już przekonany do danego rozwiązania, czyli jest świadomy, że jest ono najlepsze. Jeśli tak, komunikacja może skupiać się na opisywaniu cech i korzyści, czyli bezpośrednio na sprzedaży. Jeśli odbiorca jest nieprzekonany lub myśli o rozwiązaniu w kategoriach innych koncepcji, wówczas zadanie jest o wiele trudniejsze i wymaga od Ciebie dalszej pracy.
Więcej na ten temat znajdziesz w kursie Artura Jabłońskiego:
Komunikacja w marketingu i sprzedaży w serwisie rozwojowym Youniversity.
PODEJMIJ WYZWANIE!
Zastanów się jaki jest cel Twojej grupy docelowej i jaki problem występuje na drodze do jego osiągnięcia. Następnie zdiagnozuj koncepcje rozwiązania i pomyśl w jaki sposób podejdziesz do komunikacji chcąc przekonać zarówno przekonanych, jak i nieprzekonanych. Swoim procesem myślowym podziel się w naszych mediach społecznościowych.
