Jak dobrze komunikować korzyści swojej oferty

Ostatnia aktualizacja: 18.04.2024

Odpowiednio dobrane pod grupę docelową komunikaty sprawiają, że odbiorca kieruje swoją uwagę na dany produkt, jednocześnie utwierdzając się w przekonaniu, że korzystanie z niego przyniesie mu szereg konkretnych, namacalnych korzyści. Sprawdź, jak skutecznie posługiwać się językiem sprzedaży w kontakcie z potencjalnym klientem oraz jak dobrze komunikować korzyści swojej oferty.

W Artykule:

• Rozumienie cech produktu nie jest jedynie receptą na zwiększenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych – to realna możliwość lepszego dostosowania produktu do potrzeb klienta i ciągłego doskonalenia oferty.
• Kluczowym elementem języka korzyści jest skupienie się na tym, jak produkt może rozwiązać problemy klienta, spełnić jego potrzeby lub poprawić jego życie.
• Jedną z metod wykorzystywanych w komunikacji z klientem jest laddering, polegający na zadawaniu kolejno odpowiednich pytań, z których każde kolejne przybliża do sformułowania odpowiedniego dla odbiorcy języka korzyści.
• Istnieją trzy płaszczyzny języka korzyści – funkcjonalne, emocjonalne i ideologicznie.
• Skuteczność argumentów sprzedażowych zależy od ich dostosowania do specyfiki produktu, branży oraz indywidualnych potrzeb i oczekiwań klienta. Ważne, by argumentacja była spójna z wartościami i wizerunkiem marki.
• Przed zaprezentowaniem argumentów sprzedażowych potencjalnemu klientowi, warto jest przeprowadzić testowanie informacji, aby wyłonić te, z którymi będzie rezonować najmocniej.

Spis treści:

1. Identyfikacja cech produktu
2. Czym jest język korzyści?
3. Trzy pytania ladderingu
4. Kategorie korzyści
5. Co jest najważniejsze przy wyborze oferty?

Zobacz też: Jak zrozumieć grupę docelową [ARTYKUŁ], Jak metodycznie znaleźć główną przewagę konkurencyjną? [PODCAST]

Identyfikacja cech produktu

Zidentyfikowanie cech produktu to jedna z kluczowych składowych skutecznego marketingu i sprzedaży. Współtworzące proces identyfikacji elementy takie jak: analiza produktu, porównanie z konkurencją, zdefiniowanie korzyści, analiza trendów i badania rynku, niezbędne są dla głębokiego zrozumienia potrzeb i oczekiwań potencjalnych klientów oraz wytypowania cech produktu, jakie mogą je adresować. Niebagatelną rolę w identyfikacji produktu odgrywają również wartości dodane, m.in. obsługa klienta oraz gwarancja i dostępność ważnych dla użytkowników udogodnień.

Zrozumienie cech produktu nie jest jedynie receptą na zwiększenie efektywności działań marketingowych i sprzedażowych – to realna możliwość lepszego dostosowania produktu do potrzeb klienta i ciągłego doskonalenia oferty. Jak określać cechy produktu? W procesie identyfikacji cech produktu nieocenione są zarówno konsultacje wewnętrzne – z zespołem odpowiedzialnym za rozwój produktu, jak i zewnętrzne – z ekspertami branżowymi, których opinie są najbardziej wartościowe dla identyfikacji i interpretacji kluczowych cech produktu. Dzięki konsultacjom z osobami dobrze znającymi produkt, będziemy w stanie nie tylko sami lepiej poznać go i zrozumieć, ale również z większą swobodą formułować komunikację dotyczącą produktu.

Czym jest język korzyści?

Jedna z najbardziej rozpowszechnionych strategii marketingowych to stosowanie języka korzyści. Czym jest ów język? To nic innego jak sposób komunikacji w marketingu i sprzedaży, koncentrujący się na prezentowaniu produktu lub usługi poprzez pryzmat korzyści dla klienta, a nie w ujęciu cech czy funkcji produktu. Kluczowym elementem języka korzyści jest skupienie się na tym, jak produkt może rozwiązać problemy klienta, spełnić jego potrzeby lub poprawić jego życie. Najistotniejsze aspekty języka korzyści to:

• skupienie na kliencie: język korzyści stawia klienta i jego doświadczenia w centrum komunikacji, podkreślając, w jaki sposób produkt lub usługa wpływają na życie klienta.
• transformacja cech w korzyści: techniczne czy specyficzne cechy produktu są w języku korzyści zamieniane na konkretne benefity dla użytkownika.
• rozwiązywanie problemów: styl komunikacji uwypukla sposób, w jaki dany produkt lub usługa mogą rozwiązać konkretne problemy lub wyzwania, z którymi boryka się klient.
• emocjonalne połączenie: język korzyści często wykorzystuje emocjonalne apelacje, aby zbudować większe zaangażowanie i więź z klientem. Może akcentować poczucie bezpieczeństwa, komfortu, prestiżu czy radości, które klient może zyskać, wybierając dany produkt.
• personalizacja: dostosowanie komunikatu do specyficznych potrzeb i preferencji różnych segmentów klientów sprawia, że komunikacja jest bardziej trafna i przekonująca.
• przykłady i historie: wykorzystanie przykładów i opowieści, które ilustrują korzyści produktu w praktycznych sytuacjach, unaocznia klientowi wartość produktu.

Uznawany za jedno z najskuteczniejszych narzędzi w marketingu język korzyści pomaga klientom zrozumieć, dlaczego dany produkt lub usługa jest dla nich wartościowa, a tym samym zbliża do podjęcia określonej decyzji zakupowej. Aby efektywnie posługiwać się tym stylem komunikacji, najlepiej zacząć od poznania oczekiwań klienta, w czym pomocna jest metoda ladderingu.

Trzy pytania ladderingu

Chcąc poznać oczekiwania klienta, można zapytać odbiorców wprost, co daje im dany produkt lub usługa. Jest to jednak droga na skróty, w której nie brak pułapek. Takie podejście zawęża sposób myślenia – odpowiedzi uzyskane na tak postawione pytanie mogą być zbyt ogólnikowe i nie przedstawiać faktycznej wartości. Tym, co pomaga w budowaniu języka korzyści jest odpowiednio skonstruowany ciąg pytań.

By dobrze komunikować korzyści swojej oferty, warto poznać sprawdzone metody ułatwiające proces oraz pozwalające zaoszczędzić czas i pieniądze przeznaczane na kampanie reklamowe. Artur Jabłoński – założyciel agencji digitalk.pl – w swoim kursie Komunikacja w marketingu i sprzedaży przygotowanym dla serwisu Youniversity.be przedstawia skuteczne narzędzie, pozwalające odkryć cechy produktu lub usługi oraz skategoryzować szereg wynikających z nich korzyści, jakimi można posługiwać się w komunikacji z grupą docelową. Mowa tu o metodzie ladderingu (drabinkowania), polegającej na zadawaniu kolejno odpowiednio skonstruowanych pytań. Każde kolejne pytanie z zaproponowanego schematu przybliża do sformułowania odpowiedniego dla odbiorcy języka korzyści:

1. „Co to jest?” – pozwala ustalić, co dokładnie jest przedmiotem oferty – jaki produkt lub usługa są oferowane osobie, która ma je kupić.
2. „Co daje to klientowi?” – dotyczy konkretnych cech, jakie produkt lub usługa posiadają.
3. „Co klient będzie z tego miał?” – odnosi się bezpośrednio do rzeczywistych korzyści, które daje odbiorcy konkretna cecha oferty.

Kategorie korzyści

Mimo potencjału sprzedażowego, metoda ladderingu nie wyczerpuje całego obszaru języka korzyści, które często odnoszą się do bardzo różnych kwestii. Ponieważ mogą one dotyczyć cech, przeżyć lub funkcji, warto skategoryzować je i rozważać na trzech płaszczyznach korzyści:

• Funkcjonalne – dotyczą bezpośrednich funkcji i zastosowań produktu lub usługi. Przykłady to: wygoda użytkowania, poprawa wydajności, oszczędność czasu czy zwiększenie produktywności. Komunikacja korzyści funkcjonalnych grupie docelowej to zwracanie uwagi odbiorców na konkretne cechy produktu.
• Emocjonalne – są to przeżycia i uczucia towarzyszące odbiorcy. Odnoszą się do sposobu, w jaki produkt lub usługa wpływa na stan emocjonalny klienta np. na poczucie bezpieczeństwa, satysfakcję. Odpowiadają na pytanie, jak klient czuje się z tym lub dzięki temu, że korzysta z produktu.
• Ideologiczne – mówią częścią czego lub jakim człowiekiem dzięki nim odbiorca się czuje, z jaką grupą się utożsamia.

Z uwagi na to, że różni klienci mogą być zainteresowani innymi aspektami produktu lub usługi, komunikowanie odmiennych kategorii korzyści to podstawa efektywnego marketingu. Dobre zrozumienie korzyści pozwala na skuteczniejsze dotarcie do potrzeb i pragnień klienta, a tym samym na przekonanie go do zakupu.

Skuteczne argumenty sprzedażowe

Skuteczne argumenty sprzedażowe działają poprzez zwrócenie uwagi klienta na najważniejsze cechy i zalety produktu, które wyróżniają go na tle konkurencji. Ich zadaniem jest przekonanie klienta, że produkt spełni jego potrzeby, rozwiąże problemy lub zapewni korzyści, których szuka nabywca.

Argumenty sprzedażowe powinny być dostosowane do klienta i uwzględniać jego indywidualne potrzeby – to powód, dla którego należy dokładnie określić profil klienta, zrozumieć jego obiekcje i potrafić odpowiadać na oczekiwania. Ponieważ skuteczne argumenty sprzedażowe opierają się w dużej mierze na zaufaniu i wiarygodności, warto poprzeć je dowodami skuteczności, takimi jak referencje, opinie klientów lub wyniki testów. Ważne, aby dostarczyć klientowi potrzebne informacje i potrafić odpowiedzieć na jego pytania w sposób rzetelny i przekonujący.

Najskuteczniejsze techniki argumentacji sprzedażowej to:

• korzyści, nie cechy: skupienie na prezentowaniu korzyści, jakie uzyska klient z użytkowania produktu (zamiast na wymienianiu cech produktu) zwraca uwagę na możliwość rozwiązania konkretnego problemu lub szansę na poprawę jakości życia.
• personalizacja: dostosowanie argumentów do konkretnych potrzeb i sytuacji klienta pozwala zrozumieć jego unikalne wyzwania i pokazać, w jaki sposób oferta może mu pomóc.
• historie sukcesu i świadectwa: historie sukcesu i rekomendacje od innych klientów pomagają zbudować zaufanie i udowodnić skuteczność produktu.
• wartość, nie cena: podkreślenie wartości, którą klient otrzymuje, a nie tylko ceny, tłumaczy, dlaczego produkt jest wart uwagi.
• ograniczona dostępność: stworzenie poczucia pilności (np. przez ograniczoną ofertę czasową, promocję) może zachęcić klientów do szybszego podjęcia decyzji.
• demonstracja i testowanie: demonstracja produktu lub udostępnienie go do darmowego testowania pozwala klientowi doświadczyć bezpośrednich korzyści z zakupu.
• kontrastowanie z konkurencją: wykazanie w jaki sposób produkt wyróżnia się na tle konkurencji, przeprowadzone w sposób obiektywny i uczciwy, zwiększa zainteresowanie ofertą.
• budowanie zaufania: budowanie zaufania poprzez profesjonalizm, wiarygodność i uczciwość w komunikacji.
• zrozumienie i adresowanie obiekcji: zrozumienie potencjalnych obiekcji klienta i przygotowanie odpowiedzi na nie.
• wykorzystanie dowodów społecznych: pokazanie, że produkt jest popularny i ceniony przez innych, podnosi jego atrakcyjność.
• pokazywanie ekspertyz: wykazanie się wiedzą na temat produktu i branży, zwiększa zaufanie do marki.

Warto pamiętać, że skuteczność argumentów sprzedażowych zależy od ich dostosowania do specyfiki produktu, branży oraz indywidualnych potrzeb i oczekiwań klienta. Ważne, by argumentacja była również spójna z wartościami i wizerunkiem marki.

Co jest najważniejsze przy wyborze oferty?

Wybór oferty, niezależnie od tego, czy dotyczy produktu, usługi czy innej propozycji biznesowej, powinien być podyktowany kilkoma kluczowymi czynnikami, które są najważniejsze dla podejmującego decyzję:

• zgodność z potrzebami: oferta powinna odpowiadać na konkretne potrzeby lub rozwiązywać określone problemy. Najważniejsze, aby oferowany produkt lub usługa były adekwatne do tego, czego szukamy.
• jakość: jakość oferowanego produktu lub usługi to jeden z aspektów o największym wpływie na decyzje zakupowe.
• cena: cena powinna być adekwatna do jakości i wartości oferty. Ważne, by była zgodna z budżetem oraz aby relacja cena-wartość była korzystna.
• opinie i rekomendacje: opinie innych klientów, recenzje i rekomendacje mogą dostarczyć cennych informacji o ofercie i pomóc w podjęciu decyzji.
• warunki umowy: w przypadku usług, ważne jest, aby dokładnie przeanalizować warunki umowy, w tym aspekty takie jak: okres obowiązywania umowy, możliwość rezygnacji, gwarancje i polityka zwrotów.
• obsługa klienta i wsparcie posprzedażowe: dobra obsługa klienta, wsparcie techniczne i opieka posprzedażowa są ważne szczególnie w przypadku produktów lub usług wymagających regularnej aktualizacji.
• reputacja dostawcy: wiarygodność i rekomendacje dla dostawcy są gwarancją, że dostarczy on wysokiej jakości produkt lub usługę.
• kompatybilność z istniejącymi systemami: w przypadku produktów technologicznych ważne jest, aby były one kompatybilne z obecnymi systemami i infrastrukturą.
• innowacyjność: w szybko rozwijających się branżach innowacyjność jest wysoko cenionym czynnikiem.
• Zrównoważony rozwój i aspekty środowiskowe: w związku z istniejącymi wymogami coraz więcej konsumentów i firm bierze pod uwagę wpływ produktów i usług na środowisko.
• Dostępność i łatwość użycia: produkty lub usługi powinny być łatwo dostępne i intuicyjne w użyciu.

Każdy z powyższych aspektów może mieć różną wagę w zależności od indywidualnych potrzeb, branży i specyfiki produktu lub usługi. Ponieważ preferencje zakupowe są tak różne, jak wielu jest odbiorców, przed zaprezentowaniem potencjalnemu klientowi argumentów sprzedażowych, warto przeprowadzić testowanie informacji, aby wyłonić te, z którymi będzie on rezonować najmocniej. W tym zakresie można posiłkować się powstającą w procesie ladderingu matrycą różnicowania komunikatów, rozpoczynającą proces komunikacji oferty w oparciu o odpowiednio dopasowany język korzyści.

_______________________________________________

Więcej na temat komunikacji w marketingu i sprzedaży znajdziesz w serii Artura Jabłońskiego w serwisie Youniversity.

_______________________________________________

Interesuje Cię zwiększenie skuteczności sprzedaży w Twojej firmie? Osiągnij swój cel poprzez zbudowanie powtarzalnego, mierzalnego i skutecznego procesu sprzedażowego w swojej firmie. Poznaj nasz program: Skuteczny Manager Sprzedaży.

Skuteczny Manager Sprzedaży to program, bazujący na doświadczeniu i umiejętnościach liderów sprzedaży, który wyposaża uczestników w praktyczne narzędzia, po to by kończąc kurs z konkretnymi kompetencjami, byli w stanie od razu wprowadzać je w życie.

Program Skuteczny Manager Sprzedaży adresuje najczęstsze wyzwania sprzedażowe w tym:

• Niewystarczające wyniki sprzedażowe
• Trudności w rekrutacji skutecznych sprzedawców
• Nierówny poziom kompetencji w zespole. Brak wystarczającego doświadczenia lub złe nawyki
• Kosztowny i długi proces onboardingu i nowych sprzedawców
• Brak motywacji i zaangażowania w zespole sprzedawców
• Niewystarczający autorytet lidera w zespole sprzedaży. Niski poziom umiejętności rozwijania ludzi przez lidera.
• Brak mieszanego i dającego przewidywalne efekty procesu sprzedaży – jeden z popularniejszych problemów, które się pojawiają.
• Improwizacja prognoz i celów sprzedażowych ze względu na brak danych.
• Brak pomysłu na sprzedaż.

Premiera programu Skuteczny Manager Sprzedaży już 10 września! Zapisy trwają.

_______________________________________________

Masz pytanie na temat wyzwań biznesowych związanych z rozwojem pracowników w Twojej firmie? Skontaktuj się z nami, a nasze ekspertki wspólnie z Tobą przeanalizują Twoje wyzwania i znajdą najbardziej wartościowe dla Twojej firmy rozwiązanie!

_______________________________________________